【當前新聞議題講座】
媒體創意與創意產業：開創文化盛世光景？
李天鐸
時間：
地點：台大新聞所103教室
講者：李天鐸
主持人：谷玲玲
紀錄者：張傳佳 謝宗達 小神繪理加 尹智剛
谷玲玲：我與
李天鐸：
現在全世界都在重新框定傳播學門的價值，唯獨在台灣，從八零、九零、到千禧年，傳播學的研究典範千篇一律。我舉個例子，有一次在傳播圈的聚會上，我問了某知名傳播學者一個問題：「以你現在的觀點，『新聞』這兩個字在傳播學門中，該如何看待？」那位學者嘩啦啦說了一堆，總歸一句──「文人辦報」。我將他打斷：「你那是七零年代的觀點，在這個變化的年代，你有沒有新的想法？」他又說了半天，還是擺脫不了身為一個知識份子，對社會的一份責任感和高度感。這樣並不是不對，我並非主張將以前的東西打掉，但要問的是：「上面還要加些什麼？」
今天所談的創意產業，是我在英國整整一年的碰撞，也是我即將出版的書中第一章。我想談的是，創意產業對媒體的意義在哪裡？對各位的生涯（career）意義在哪？我不跟各位講工作(job)，找一個工作不難，但找到一個生涯卻很難。
現在，文化產業的概念還是非常混淆，原本的兩個意義──美學意義和經濟意義──都被掏空，搞得不清不楚。在台灣，從糖果節到民俗廟會，只要是吃喝玩樂，都是文化產業；只要是精品時尚、美酒、地景豪宅，也通通都是創意產業。
那文化產業是什麼呢？它是以生活方式、價值信仰、社會情境、歷史文物、民俗表演、自然景觀為素材，予以系統化與產值化，創造經濟效益。
今天，我們將處理兩個部份，第一個是「文化素材」，第二個是關於經濟效能的結構部分。在這個演講中，「新聞」並不歸在文創產業，因為它的產值短，無法累積長期財貨。
創意產業，就是在「文化產業」範疇下，以文化為素材，以高思維的玄妙想像，應用科技技術，予以高巧思的具象化，創造高附加經濟產值的活動，如設計、電影、音樂、廣告、動畫、電玩遊戲等。
也因此，在文化/創意產業的發展中，做為素材的「文化構成」，其視野的寬廣度與深厚度，就會是最大的關鍵。我們必須永遠先問：我們的文化構成是什麼？
以Anthony Smith的定義來說，當前的文化生成，已不再那麼純粹與地域情境有著絕對的關係，而是由國族/地域性與全球/跨國性的元素交融而成。
國族/地域性文化，是由地區（人們居住特定地點中的生活方式）、網絡（區域內與他人互動的脈絡）、與集體記憶所構成。通常由國家機器所主導，藉由教育、媒體、歷史與神話的建構，塑型著人民應有的價值觀與秩序，召喚著人們對某些象徵符號產生認同及歸屬感。它具備著垂直歷時的特性。
而全球跨國性文化，沒有地區、網絡、與集體記憶的屬性，沒有歷時積累性。它是由跨國資本集團依照商品邏輯所建構，有著水平共時的特性。它衝擊垂直歷時性的國族文化，將歷史片斷化，混成為一種販賣的商品。
我舉個例子。去年有部電影《黑暗騎士》，今年則是《阿凡達》，它們由遠在千里之外的好萊塢企劃、生產、製作；好萊塢以一星期兩部新片的速度，利用完整的行銷策略，一波波進到台灣來。誰記得以前還有蜘蛛人？還有X戰警？它無法進行垂直的歷史積累，而是水平的往文化裡衝，並與垂直的國族/地域文化交織、拼湊。這就是當今文化構成的型態。
以下舉幾個例子，對文創展業做一個具體的說明。這是法國畫家Eugene Delacroix的作品《Liberty
Leading the People》(1830)，為羅浮宮的鎮館之寶。巴黎的民眾為了爭取自由，革命了半天，想不到拿破崙三世復辟，竟又來了一個皇帝，民眾非常憤怒，再次群起走上街頭。Delacroix認為這是歷史性的一刻，將之畫下。畫中主角，就是紐約自由女神的原形。Delacroix從歷史中擷取素材，畫成的作品又重新回到歷史軸程之中。
接下來，我們看DOLCE&GABBANA的秋冬裝，從Delacroix的畫中找設計主題。在歐美，源源不絕的創意產業，即是從歷史軸程裡尋找素材，創造出的東西又回到了歷史軸程之中。在歐洲，消費者看到這樣的廣告會莞爾一笑，因為這本來就存在消費者的文化脈絡。在西方，很多很多類似的圖像，雖然是當代的流行，卻有其歷史根源。
然而外國人從歷史軸程中找出的服裝流行，卻很自然的嫁接到台灣身上，這就是台灣現在的問題。今天LV流行這個，明天Gucci流行那個，大家嘩啦啦就衝去買了，這是台灣的亂象。在台灣，日本的流行根源，可以變成台灣的流行文化；美國人是我們的，歐洲人也是我們的。台灣人在奧地利演奏小提琴得獎，就是我們的光榮，非常的奇怪。
再來，這是梵谷的《Bedroom》，我們發現IKEA將畫裡的家具都賣了，這個叫做Van
Gogh Frame 的畫框，售價9.99元。這些都運用了大量的創意元素，台灣沒有這個東西。看了這個廣告，大家都拍手叫好，那再來呢？
這幅是聖母像，聖母瑪麗亞與聖子耶穌，是西方文明的源頭；瑪丹娜雖然和聖母瑪利亞差了兩千多年，但她們之間絕對有關連。大家知道，從七零年代末到兩千年，瑪丹娜的名字就叫做聖母，不斷有意的去操控基督的符號體系。
一九八八年，華納幫瑪丹娜出寫真集，裡面口交、人獸交、雜交都有，並且不斷的出現十字架符號。那有什麼？還是賣得很好！連我都去買了一本。這就是今天創意產業所運作的邏輯。
再來，我們看台灣的例子。這是零七年底，政府為了推動兩兆雙星，辦的一場時尚秀。當時我剛回台灣沒多久，在實踐教書，學生找我一起去看。那時，台灣想要建立文創產業，因為國外在做，我們也要做。外國人的主題，從歷史去找，而我們的主題，就叫做「愛台灣」。給了主題後，錢是政府出，就得照政府說的做。我的學生看了以後說：「這怎麼是台灣？」這個拿著小花傘、穿著木屐的女孩，像日本的小酒女；而這個利用原住民圖騰設計的衣領，剪裁得卻像上海跑黃包車的小癟三。請大家注意，不管是台北還是整個台灣，這種四不像的現象非常多。
所以，今天的問題在於，台灣垂直的文化脈絡非常弱，而國外卻很強。我們的文化脈絡裡，充滿了好萊塢；不像國外，可以不斷從自己的體系中重新製造，還跨到其它國家去。
這是中國的萬里長城，我們可以從不同的角度看它。從中國五千年的歷史觀點來看，這是我們的龍脈，種種意象構成了長城無限的想像。但Fendi的新裝發表會，在一個半鐘頭以內，將長城幾千年的歷史感，以及其種種意涵一掃而空；燈火、音樂、來自世界各地的人，聚集在這個地方，參與這場表演。在這之前，Fendi還去過冰島、秘魯和埃及的金字塔。
二零零八年，台灣為了選總統，中正紀念堂成為抗爭勝地，一方要將之改稱為「自由廣場」，另一方要捍衛「中正紀念堂」之名；但洋人來的那陣子，將LV商標投射在中正紀念堂的建築之上，幾天的報導都讚揚此舉，認為是台灣的光榮，一切都沒問題了？
到此為止，我們來反思。任何一個產業，要生產一個消費商品，一定要顧及三個環節：第一個是社會（Society），即國族文化的成份是什麼，消費者是什麼樣子，經濟發展的程度怎麼樣。第二個是創作者（Creators），包含創作者的訓練及方法概念，他在社會中的地位，歷史對他的影響，以及工業部門的技術。比方說德國人的工業設計，從一戰二戰下來奠定很好的基礎，因此發展出很好的汽車產業；而義大利從文藝復興時留下的遺產，讓它的精品設計無人能敵。第三個是產業結構（Industry），除了傳播科技之外，經濟結構、市場和品牌行銷策略，以及管理哲學等，都包含在內。
台灣的高科技製造業，雖還會很強，卻已逐漸喪失獨特優勢。未來，需要靠腦袋，從事各種文化創意生產，做為經濟的替代；這是未來的產業，屬於未來的年輕人。因此，年輕人的目標，不應再只是台積電、聯電等，要有新的產業上來替代。但是，台灣若要推動文化產業，那文化構成是什麼呢？
零六年，我去日本的動畫公司考察，裡面有很多外國人，有美國人、韓國人、義大利人等等，但有台灣人嗎？沒有。一個英文講得很好的義大利人負責接待我，我問他：「你看過台灣做的動畫嗎？」他回答：「有。」我問他：「感覺如何？直說無妨。」他坦白的說：「太像日本的動畫了。」問題在這裡，如果我們的動畫沒有特色，那麼幫日本做代工就好了。你認為，消費者願不願意買你的仿冒貨呢？
要推動文化產業，創意最重要。這是我們台灣要面對的現實，跟各位有關。因為這個產業不屬於我的年代，用物質生產的思維去搞創意，是不行的，整個邏輯是不同的。
現在我們進入第二個部份：當我們把原料找出來後，整個生產結構是什麼？
文化/創意產業是全球化風潮下的產物，其運作的真諦是：在最大市場範圍的競爭。這涉及組織結構與經略手段。若要做競爭，組織嚴密與否非常重要。文化/ 創意產業也是個高冒險的產業，原因在於，其產出是屬於象徵體驗性的、非物質性需求的商品，成敗的關鍵取決於消費者反覆無常、難以捉摸的品味。
這便需要藉由大量產品開發，十個賭一個、一百個賭十個，這樣的方式運作達成。在台灣，一個《海角七號》，一個《艋舺》，砸到、賺到就成了，卻只是單一的成就，不是產業。像買樂透一樣，撞到就撞到，只能成就單一的鈕承澤，無法成就一個產業，也無法支持足夠的人才。下一部，只能再賭一把。
文創產業企圖藉由大量生產，在其中創造成功的熱門(big
hits)，抵銷失敗的個案。基本上，失敗的案例總是要比成功的多許多。
商品量產的進行需要「創、製、銷」的統整或聯盟、水平整合、垂直整合；全球大範圍市場的擴張；市場越大，成功的利基越大。重度行銷與宣傳，以建立產品與消費者的體驗關聯。這些，需要一個架構獨特且有高效率的組織來支持。
商品量產的進行需要公式化、明星化、類型化。公式化的產製規則代表了較為可靠的獲利模式，明星化的符號表徵是為博取消費者認同的最佳手段；類型化則是建構消費者對商品內容預期的捷徑。這些都需要一個強固的「品牌」來支撐。
這是一個典型的特色。一部好萊塢鉅片，幾千萬美金的預算，常被湯姆克魯斯拿掉三分之一。如果你懂經營管理，這兩千萬花得太值得了！請到湯姆克魯斯，後面的行銷實在太方便了！湯姆克魯斯的高知名度，已奠定成功的利基。
雖然，做文化研究的學者們，大力批評這些現象，但實際的文化產業操作，就是如此。阿多諾和業界各操各的算盤，我們必須了解兩方的想法。
以前的傳播模式，關注訊息是否能有效的說服接收者，注重訊息的效果；但現今的全球市場中，決定權在消費者，而非提供者。這就是關鍵！消費者非常的機靈，他們的面目在網路世界下，是非常鮮活的。消費者是主動的，反過來決定整個市場。
一個文化產業的結構原型，中心應是一個品牌公司（Branded
Company），它可以自己去開發，且兼顧生產、創作、發售，它可以形成一個文化現象。這個知名的品牌公司，可以兼顧到所有的環節，執行所有的東西。但台灣的產業形式，多是單一的工作室(House)，沒有一家主要的電影公司。以前還有三家無線電視台，在那個年代，就代表產值，現在卻都已弱勢化了。
日本的富士電視台，在網路上宣稱：富士電視台不只是電視台，而是一個影音內容的製造工廠。這個工廠中有很多通路，有自己的衛星、無線電視、纜線、報紙。台灣卻都是一些小型的製作公司，向政府申請經費，才有辦法做作品；到了今天，連流行音樂都要和政府拿錢。於是，文創產業變成了一個非常弱勢的生產機構，最大的買主，就是政府。
在《Culture of Business》一書中，將文創產業的結構歸納為四類：巨獸型的複合體(Monolithic
conglomeration)、共生型的相棲體(Symbiotic
conglomeration)、主導型的群結體(Dominant
agglomeration)和虛擬型的群結體(Virtual
agglomeration)。以下分別敘述。
第一類：巨獸型的複合體。其競爭優勢在於，原創的開發與金融資本的掌握；水平式的整合多樣文化產業的類目，以發揮綜效（synergy）；垂直式掌控產業價值鏈，由原創資源、創製生產、到市場窗口。
最好的例子就是時代華納，做為一個中心體，可以控制所有環節，在管理學中，就叫做「好萊塢模式」，並不單只是運用在拍電影，還可以運用在各種產業中。從原創開始，到發行、授權，甚至主題公園，全部一手掌控。這個模式很少見，卻非常強勢，是一個吃遍天下的模式。以《黑暗騎士》和《阿凡達》來說，動不動就投資兩億美元以上，卻能回收二十多億，這才叫做財貨。
第二類：共生型的相棲體。其競爭優勢在於，獨特原創的開發，機動的呈現多層次、多樣性的產品。其運作為一種垂直性分工的依存模式：由組織規模較小，靈活度高、敏銳度較強的創製群體，負責產品的製作生產；由科層規模龐大的企業型組織，負責發行宣傳、市場行銷與通路配售。
這是台灣可以建立的模式。舉個例，迪士尼自己統包製作的電影，每年不會超過五部，除了這幾部花大錢砸下去之外，其它大都用共生型的模式。它會找小型公司負責前端的製作，由迪士尼做後端發行。以《為愛朗讀》為例，即是小公司製做，福斯負責後端發行。
諸位不管將來要做什麼，一定不能以個人的形式運作，一定要跟懂發行的公司結合，不然只會是一個孤芳自賞的藝術家。舉個例子來說，一個麵包師手藝非常好，是個麵包的藝術家，但你不能叫他又做完麵包又去叫賣，不能這樣搞。
第三類：主導型的群結體。其競爭優勢在於，以絕對的原創能力與創製群聚，獲得經濟奧援，並取得企業的結盟，更藉由科技的創新直接跟消費者溝通。其運作的邏輯：優勢的原創遠勝於市場的資源；掌握創意先機就可以開拓市場；標準化同質性是進入全球市場的關鍵。
這樣的公司，堅持絕對的原創強勢，其創意實在是太好了，逼得所有人都要和它合作。最好的例子即是皮克斯，和它合作的伙伴就是迪士尼。皮克斯的動畫只要一上映，票房沒有低過兩億，全世界加起來就是八億。前陣子，迪士尼和皮克斯搞分家，逼到最後迪士尼花了六十五億將之買下，超過市值六倍。迪士尼說，若不買下就麻煩了，將會多一個永無止盡的對手，因此再高的錢都要將它買下。
《天外奇蹟》大家都看過，它的技術操作不難，難在創意。前幾天在奧斯卡頒獎，這部雖然是動畫，竟然被提名最佳劇本和最佳影片。動畫技術換哪家公司都可以做，就算在台灣也做得出來，但是故事就沒有辦法。哪有片子在剛開始十分鐘就讓觀眾掉淚？後面的劇情，更是讓感動層層向上堆疊，這種東西就是創意的精髓。但是，雖然前端有故事，若後端沒有迪士尼協助發行，也不行。
我的一位同事，他的小孩在上幼稚園，有天回家拿了《馬達加斯加》的宣傳單，要爸爸帶他去看。這遠在千里之外的夢工廠，可以準確的將目標送到一個幼稚園小朋友手上，其中每一個精密環節，是台灣無法做到的。
第四類：虛擬型的群結體。優勢在於，源源不絕原創的開發，提呈多樣且突變性的產品。網路的出現，促成創意跨地區的交換與流動；互動性科技催化多元產品的產生，消費者成為新品味與合作發展的專家。傳統大眾市場雖然依然存在，但已失去它的主控性。
以《死亡筆記本》為例，它是一個巨文本。雖有不同的面貌，不同的媒體，不同的素材，卻通通建立在一個符號體系下──「死亡筆記本」，從中發展出電影、公仔、電玩遊戲。死亡筆記本的漫畫，是所有的原創，成本最低；如果漫畫成功，就成為後面的基礎，雖然電影的製作成本較高，卻因為漫畫的聲譽佳，可以穩住，風險降低。基本上，它建構在社會的大體系中，包含正義、法制、善良、犯罪、奇幻等等價值。每次再度重新產製，就將之重新演化，一次次的增強其文本。
在台灣，要做電影就一頭栽進去，要做動畫就一頭栽進去，要做電動玩具就一頭栽進去，全都是高風險、高成本的投資。
文創產業的四種結構類型，先說到這裡，我做個小結，留時間給大家提問。
在現今高度壓縮、高度競爭的全球化情境下，消費替代品不斷不斷的製造。要找工作(job)不難，要找生涯(career)卻很難，大家要將眼界放寬，不要再擔心眼前的事。如果我們沒有獨特的優勢，就只能幫別人做代工。
我在倫敦碰到的英國學生，個個的想法都很不一樣。例如，有一位博士生，念書念到一半去幫布希總統競選，選完後回來寫論文，內容即是競選時的經歷，以整個國家大體系去寫，就是不一樣。他的視野很宏闊，講起話來滔滔不絕，非常的有活力。我對各位也有這樣的期許。好了，現在開放提問。
謝宗達提問：如果台灣要提出自己的文化商品，有沒有市場？而台灣的媒體那麼亂，你有什麼看法？
李天鐸：台灣要發展創意文化產業，根本就不可能！除非，可以跟另一個大市場連結，例如中國大陸。舉例說，英國由大陸外的三個小島組成，他們從來不會仇恨美國人，從編劇、演員到資金，很多人才都到好萊塢體系去了。我們必須有全球化的視野，與更大的市場連結，不然台灣的小市場是無法支撐的，我們將只能永遠關在自己的小島之中。台灣人常將「China」和「Chinese」兩個名詞搞在一起，我認為，前者是國族政治性的名詞，後者是一個文化名詞，我們應該以後者的意涵做為思考出發點。
朱楚文提問：老師剛才提到了知名學者阿多諾，他反對文化工業。請問您認為，將文化變成工業的意義何在？
李天鐸：就是財貨，現在全世界都在打這個算盤。如果是國家文藝，那麼政府直接貼錢保護是應該的；文化產業，卻是為了提昇國家的競爭力，這兩件事是分開來的。比方說，英國人將踢足球的賭金收入，拿來搞小劇場、拍獨立電影，用一套非常完整的機制，去做國家藝術的保存。好的創意和設計，還是可以拿去創造財貨，這個部份可以提供很多的就業機會，創造經濟價值。
施昱竹提問：您剛剛說，瑪丹娜操作聖母瑪利亞，有人說女神卡卡複製瑪丹娜模式。那為什麼台灣沒有這個模式？沒有人去操作
李天鐸：妳提醒了我剛才漏掉的部分。我們可以看到，台灣的電影和電視，都沒有主要的公司，但台灣的流行音樂卻是很強的。以前有五大唱片，加上一個本土的滾石，當時結構很好，連外國的劉德華都來台灣發唱片。那時，劉德華台北唱完，就去香港、北京、上海、新加坡唱，可以賺很多。現在整個結構都被破壞了，幾家主要的公司已經不行了。現在台灣的主要幾個大公司，總經理和董事長通通都在北京，已經不會耐心做了唱片了，策略是做幾個打幾個，越打越短，看到稍稍可以的，就把他捧上去。這是台灣走向弱勢的徵兆，除非我們去連結更大的市場。中國大陸已經買下很多台灣的音樂公司，若仔細去清查，很多都是中資，台灣的小型音樂公司，不用花很多錢就可以被買去。可以看得出來，台灣現在的局勢很不好。
林家安提問：想請問老師對於台灣發展的文化創意產業，有什麼具體的想像？如何立足台灣，放眼大陸？
李天鐸：現在台灣的產業都在萎縮，對岸的市場變得比較有空間；零八年，馬政府上台後，和對岸連結變得比較有可能，馬所提出的「創意台灣」計畫，整個成敗都奠基在對方是否願意開門，若他們不願意，我們就完了。妳的問題，最尖銳也在問的，就是柴智屏。那天她遇到我，問：「兩岸局勢變的緩和，大陸市場變的可能，若我們要跨海過去，要帶些什麼，讓那邊的上海人、北京人、西安人、廣東人，非要你不可？」這個問題，我也沒有答案，但現在業界的人都在摸索這件事。
我最討厭有人說，台灣開放、多元、有民主的經驗，因而讓人民有源源不足的創意，這些都是廢話。如此的話，為什麼現在國家衰退了呢？我們該問，我們的文化原料，在哪個環節是獨特的？這是你們這個年代要思索、並要嘗試的問題。
另外，台灣的優勢都已經被搞掉了。一九九六年，李登輝提出了亞太媒體中心的想法，其中包括媒體這塊，找了很多學者做研究，包括我。做出了成果後，交給新聞局，但之後就塵封在箱子中，再也不提了。那些東西，現在要做都來不及了。當年中國大陸還不行時，不把握時機搶灘，到現在已經來不及了。
凌筠婷提問：若我們還是進入新聞產業，可以扮演怎麼樣的角色？
李天鐸：新聞並不歸類在文創產業中。文創產業主要還是為了追求財貨，如一部電影周期能有三、五十年，電視和動畫的周期也很長，但新聞的周期太短。大家要以媒體中的文字工作者自許，單做記者就太窄了，但也不用立志做導演，並非每個人都要做導演。
最後，要面對一個現實，台灣已沒有太多競爭力，並不單指文創產業，所有產業皆如此。不像以前環境好，工作隨便都可以找的到，今天局勢已不同了。希望這段話，在這個最高學府中，可以彈出一些後座力。今天的演講到此結束，謝謝大家。
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