數位電視機上盒對收視調查的衝擊

論文名稱(中文)	數位電視機上盒對收視調查的衝擊

論文名稱(英文) The Impact of the Digital Television Set-top-box Against the Television Audience Measurement

研究生(中文) 黃中

研究生(英文)

Chung Huang

指導教授	彭文正 ;

語文別	中文

中文關鍵字 數位電視機上盒 ; 機上盒 ; 收視率 ; 收視質 ; 收視調查 ; 閱聽人 ;

英文關鍵字

Digital Television Set-top-box ; Set-top-box ; audience measurement ; rating ; appreciation index ; audience ;

中文摘要



本研究以「商品閱聽人」及「市場導向新聞學」為文獻取徑，釐清收視率在媒體經濟結構中的角色。而藉由相關文獻發現，收視率乃是新聞媒體製作內容的重要參考
指標；而收視率在商品閱聽人的概念中，正是媒體與廣告主喊價的重要機制，閱聽人也因此被媒體賣給了廣告主。

　
　了解收視率的角色後，本研究分析數位機上盒如何進行收視調查，包括收視率與收視質。互動電視的互動介面可以讓閱聽人將意見回饋給媒體，這將包括數字（滿
意度指標）以及文字（開放型意見），提供收視質運作的機制；而數位機上盒則可以蒐集使用者的收視行為，提供收視率調查。

　　藉由數位機上盒的硬體設備，以及MHP的軟體共通應用平台，使得各家的數位機上盒得以處於同一標準；藉此也創造了收視調查的共同環境，各種數位機上盒蒐集的資料得以匯流，進行統合分析，而這些分析包括了收視率以及收視質。
研究也發現，在法律層面，數位機上盒進行收視調查將碰觸到隱私權問題。美國與歐盟都對於隱私權有相當完善的保護，但美國仍保留了收視調查研究的法律空間，也使TNS Media Research得以合法在美國境內使用30萬機上盒用戶的收視行為資料。

　
　在市場與產業層面，一旦數位機上盒開始進行收視調查，媒體將面臨「殘酷的事實」，其節目收視率狀況將赤裸裸地呈現，不再有抽樣誤差範圍。對於收視調查市
場而言，新的收視調查方式也為媒體企劃帶來更多元豐富的資訊，有利於媒體規劃其廣告企劃活動，尤其是收視質隱含的潛力以及廣告收視率調查；透過收視質與收
視率交叉分析，可更深層瞭解閱聽人收視行為，進而預測閱聽人喜好。
對現有的收視調查研究公司而言，例如AGB
Nielsen，個人收視紀錄器將因為數位機上盒開始進行收視調查而遭淘汰，其他量化研究方法例如電話訪問、日記法等也都將退出舞台，因為數位機上盒不僅
改善了現有收視調查方法的缺陷，例如樣本代表性不足、抽樣誤差、樣本檢定、樣本區隔變項不足等問題，同時還能夠測量廣告收視率；若搭配收視質以及區隔變項
進行交叉分析，其所得結果將遠超過現今的收視率調查報告。

　　然而，本研究也發現，在科學與數字之外，「人性」往往是關鍵因素。雖然數位
機上盒列出真實收視狀況，其結果也未必能為媒體接受；若真實數字低於現存的收視率調查報告，只怕媒體寧可相信較高的收視率數字以便獲得較高廣告收益。對
AGB
Nielsen而言，技術上已可與數位機上盒合作進行收視調查，但相關的投資經費龐大，預期所能獲得的回收利益過小，僅停留於觀察階段。媒體與收視調查公
司若持續以商業利益為最高考量，那閱聽人收視調查研究這個黑箱則難以打開。